La Investigación Comercial. Parte I

La Investigación Comercial. Parte I

Hay una oferta para cada demanda. Florence Scovel.
La investigación comercial es una parte integrante del sistema de información del marketing, ya que contribuye a los procesos de generación, análisis, almacenamiento y distribución de la información que sirve para la toma de decisiones ante situaciones específicas.

El sistema de información y la investigación comercial.

El sistema de información de marketing está formado por cuatro subsistemas, que están relacionados entre sí.

Datos internos: Es el subsistema que recoge la información básica que se genera dentro de la empresa.

Ejemplo: Datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal, clientes, inventarios, etc.

Inteligencia de marketing: Permite obtener información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, utiliza información ya elaborada.

Ejemplo: Libros, periódicos, revistas, estadísticas, paneles, anuarios, etc.

Apoyo de las decisiones de marketing: Integra técnicas de análisis de datos, con el apoyo de equipos informáticos de la empresa, es de utilidad para el análisis y toma de decisiones.

Investigación de mercados: Se encarga de realizar el estudio relacionado con un problema determinado.

Ejemplo: Los efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencia de una promoción, etc.

Teniendo en cuenta estas consideraciones, la investigación comercial se puede definir como el proceso sistemático y objetivo de aproximación a una oportunidad de marketing, o situación determinada, que proporciona información relevante para la toma de decisiones comerciales dentro de la empresa.

Las condiciones que debe reunir la investigación comercial que conlleve a una correcta toma de decisiones son:

  • Carácter sistemático.
  • Objetividad
  • Relevancia
  • Oportunidad
  • Fiabilidad
  • Eficiencia

Existen diferentes tipos de investigaciones:

Investigaciones anticipadas.

Investigación de la situación: comportamiento del consumidor y del mercado, macro ambiente y microambiente.

  • Investigación y ejecución de marketing mix.

Investiga el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

  • Investigación de control de ejecución.

Evalúa las ventas, control de distribución y comunicación, imagen y marca del producto.

Investigaciones no anticipadas.

  • Investigaciones repentinas de la situación.

Atracción del segmento a la que no va dirigida el producto, entrada inesperada de nuevo competidor, descubrimientos ocasionales tecnológicos, recortes presupuestarios.

  • Investigaciones ad hoc para solucionar problemas de la puesta en marcha de la mezcla de marketing.

Identificación de nuevo atributo potencial del producto, oportunidad de compra de nuevos puestos de distribución y almacenes, reducción alarmante de las ventas, falta de disponibilidad del producto en tiendas.

Las investigaciones nos llevan a un proceso metodológico que nos permite transitar en etapas en la investigación comercial.

  1. Descubrimiento de un problema u oportunidad de marketing.
  2. Investigación preliminar
  3. Especificación de los objetivos
  4. Planificación y diseño
  5. Recogida de datos.
  6. Procesamiento de datos
  7. Análisis e interpretación de la información
  8. Elaboración del informe con las conclusiones y recomendaciones.

Tipos de investigación.

Cuando la información primaria y secundaria nos resulte insuficiente para llegar al análisis de marketing debemos utilizar técnicas que nos permitan estadísticamente conformar las variables que componen la investigación iniciada, estas técnicas conocidas como de obtención de información se clasifican en cuantitativas y cualitativas.

Investigación cualitativa.

Técnicas directas: Se caracterizan por abordar el problema de estudio sin utilizar estímulos, ejemplo la entrevista a profundidad, los grupos de discusión o reuniones de grupo.

Técnicas indirectas: Se caracterizan porque la información solicitada no puede ser obtenida a través de interrogatorio, sino, empleando estímulos que conlleven a la atención del sujeto hacia el verdadero objeto de estudio, ejemplo: Test de libre asociación de palabra, frases incompletas, apercepción temática.

Investigación cuantitativa

Es la realización de un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa.

  • Plan de muestreo.

Se utiliza para delimitar diferentes aspectos tales como: población a estudiar, unidad maestral, determinación del tamaño de la muestra, selección de las unidades muéstrales.

  • Unidad muestral

Coincide con los elementos de la población, aunque en investigaciones más complejas se pueden seleccionar, regiones, ciudades, manzanas de casa, individuos, etc.

  • Determinación del tamaño de la muestra.

Esta la práctica se realiza empleando las expresiones del muestreo aleatorio simple, que forma parte de los procedimientos de muestreos probabilísticos.

  • Muestreo aleatorio simple.

Generalmente se utiliza por el empleo de tablas aleatorias, o seleccionando una muestra de antemano al azar.

  • Muestreo sistemático.

Selecciona la muestra a partir de intervalos preestablecidos, el primer elemento se toma al azar y el resto se aplica al denominado coeficiente de elevación.

  • Muestreo aleatorio estratificado.

Realiza la división de la población por grupos homogéneos atendiendo a determinados criterios que guarden relación con el objeto como, por ejemplo: edad, localización geográfica, etc.

  • Muestreo por conglomerados.

Se divide la población en grupos heterogéneos en relación con la variable de interés y a estos grupos se les conoce como conglomerados por lo que no todos se representan en una muestra.

  • Muestreo semiprobabilísticos.

Cuando la probabilidad de muestra no está definida

  • Muestreo no probabilístico.

Son estudios muy variados su principal ventaja radica en la reducción de costes de un estudio.

  • Muestreo por conveniencia.

El investigador selecciona la muestra atendiendo a su comodidad.

  • Muestreo por juicios

En este caso es el juicio del investigador el que determina que elementos deben integra las muestras.

  • Muestreo por cuotas

Procedimiento que divide a la población por grupos atendiendo a características que e investigador considera relevantes.

  • Muestreo en bola de nieve.

Se elige a un grupo inicial de personas que reúnan las características de interés, habitualmente se utiliza para muestrear poblaciones difícilmente accesibles, localizables o minoritarias.

Diferencia entre la investigación cualitativa y cuantitativa.

tabla

anali

Bibliografía.

Colectivo de autores, La investigación Comercial, Unidad didáctica 1, Deusto Formación, 2007

Colectivo de autores, Fundamentos del Marketing, Pirámide, 2015 (ESEM)

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.