El comportamiento del consumidor

Por lo general el estudio de los modelos de comportamiento de compras está íntimamente relacionado con los procesos que se realizan desde el comportamiento del consumidor.

Sin embargo, en las tendencias de búsquedas en internet, existe un amplio margen que demuestra que hoy no se estudia tanto al consumidor como a su comportamiento de compra.

Según José Miguel Múgica en su libro “El comportamiento del consumidor” de 1997. El comportamiento de compra es el resultado de percepciones y preferencias, satisfacción y lealtad tras finalizar el proceso de compra. Pero, ¿es posible esquematizar dichos procesos con la intención de predecir ciertas conductas y optimizar resultados?

A continuación, es lo que descubrirás en esta entrada.

Teoría del consumidor

Cuando hablamos de “teoría del consumidor” nos referimos a la perspectiva macroeconómica que se enfoca en conocer el comportamiento de los consumidores, además de profundizar en la toma de decisiones relacionadas con la satisfacción de preferencias y necesidades.

Esta teoría insiste en que el consumidor es un agente económico que demanda y busca satisfacer necesidades a través de bienes y servicios de interés que estimulen su desarrollo y bienestar.

Pero, para lograrlo, los individuos deben decidir sobre el consumo de bienes y servicios. Por lo que esta decisión viene dada por un precio y una restricción presupuestaria. Y en este sentido, la teoría del consumidor procura identificar cómo los usuarios distribuyen sus ingresos entre el conjunto de bienes y servicios que pueden satisfacer sus necesidades más inmediatas.

Por tanto, esta teoría engloba la interacción de preferencias, las combinaciones de bienes que ofrecen igual satisfacción y la totalidad de bienes y servicios que se pueden adquirir de acuerdo al poder adquisitivo.

Preferencias del consumidor

En la teoría del consumidor se sostiene que las preferencias del consumidor guardan relación entre sí de la siguiente manera:

• Tanto bienes como servicios que adquiere el consumidor son comparables entre sí.
• Las preferencias del consumidor son transitivas.
• Cualquier bien solo es comparable con él mismo.
• Los individuos como agentes consumidores establecen un orden y prioridad a los bienes que eligen para su consumo.
• Utilidad marginal decreciente.

Modelación del comportamiento

El comportamiento del consumidor, desde el punto de vista del marketing, se refiere al conjunto de actividades que los usuarios llevan a cabo para satisfacer sus necesidades.

Estas actividades, a su vez, pueden estar influenciadas por factores internos y externos.

Factores internos y externos del consumo

Mientras que los factores internos del consumo son todas aquellas necesidades individuales del consumidor, los factores externos se relacionan directamente con el ambiente que rodea al usuario.

De esta manera, la relación existente entre ambos aspectos define el comportamiento del consumidor y su búsqueda de satisfacer las necesidades mediante bienes y servicios existentes en el mercado.

Pasos en el comportamiento del consumidor

Este estudio también simplifica los pasos que sigue el consumidor en su proceso de satisfacción de las necesidades:

• Decisiones de consumo
• Reconocimiento del problema
• Búsqueda de información
• Evaluación de las alternativas
• Consumo y evaluación

De esta manera podemos  identificar de forma precisa y clara la forma en la que el consumidor se comporta al momento de  cubrir sus necesidades. Toma en cuenta que cada consumidor es diferente y las empresas deben satisfacerles en función de sus requerimientos y particularidades.

Dicho esto, ni el marketing ni la economía en sí crean necesidades en el consumidor. Al contrario, las necesidades surgen de una carencia interna y el papel del marketing, en este sentido, es generar soluciones y alternativas que cubran dichas necesidades.

Las decisiones de consumo

Una serie de etapas genéricas en el proceso de decisión del consumidor se han radicado en cuanto a la investigación en los últimos años, existiendo la posibilidad de fraccionamiento de este proceso, aunque de manera heterogénea. Esto puede variar en función del grado de implicación, interés, etc. por el proceso de compra que tenga el individuo como resultado de su necesidad.

Una vez llega el momento de la acción: el consumidor opta por la mejor alternativa para cubrir sus necesidades más inmediatas. Por ejemplo, si Juan adquiere un nuevo Smartphone como herramienta tecnológica, su compra ofrece diversos datos al respecto de Juan como consumidor:

• Perfil
• Presupuesto
• Necesidades a satisfacer relacionadas con la compra
• La forma en que busca información y evalúa las soluciones

Con estos datos, las empresas exploran más a fondo el comportamiento del consumidor y generan formas de satisfacer las demandas ya sea creando contenido, optimizando la imagen de marca, practicando el inbound marketing como estrategia de captación, etc.

Reconocimiento del problema

El término “consumidor” se refiere a un individuo que compra bienes y servicios para uso personal. El consumidor es quien toma la decisión de si va a comprar un producto o no, por lo cual es el objetivo de las estrategias de marketing.

Los consumidores pueden operar con unos patrones fijos de compra sin pensarlo demasiado. Sin embargo, también se pueden realizar ajustes en su comportamiento para comprar en función de sus necesidades y otros factores personales.

En esta etapa el consumidor ya ha profundizado en el tema y percibe de manera mucho más clara sus necesidades e intereses. Por ejemplo, tras la compra de un Smartphone, Juan entiende que necesita administrar mejor su dinero y para hacerlo busca soluciones en Internet, consulta profesionales, lee reviews y analiza campañas publicitarias.

Búsqueda de Información

Es un elemento de gran importancia en el proceso de decisión del consumidor. Por lo que este aspecto es un área muy trascendente que se debe tener en cuenta para la investigación del mercado.

Existe por parte del consumidor diferentes enfoques, por ejemplo:

• Enfoque teórico: Es un análisis y comprensión de la información que necesita conocer el consumidor y se encuentra estrechamente ligado al paradigma de las ciencias económicas y psicológicas.
• Enfoque economicista: Es la búsqueda de información en función de los costes.
• Enfoque psicológico motivacional: Incorpora el concepto de motivación como elemento central y explicativo.
• Enfoque de procesamiento de la información: Es el análisis de los procesos mentales asociados al comportamiento.

La evaluación de las alternativas

El consumidor establece un conjunto de alternativas y su evaluación es la respuesta cognitiva y afectiva del individuo, por lo que puede ser desglosada en dos componentes.

• La formación de la percepción, fundamentada en los atributos que también se han denominado criterios de evaluación.
• La formación de la preferencia, donde el consumidor determina una vez fundamentada las alternativas, sus preferencias hacia los productos, que van condicionadas a las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación.

Compra

Nos encontramos en una de las etapas más importantes del proceso de decisión de compra, ya que aquí es donde se materializa el esfuerzo comercial de la empresa, donde los consumidores eligen una alternativa, permitiendo analizar cuáles son los factores que han influido en dicha elección.

Existe una teoría conocida como la elección discreta, donde el individuo efectúa su elección basada en alternativas de naturaleza discretas mutuamente excluyentes.

Consumo y evaluación

Hemos llegado a la fase final del proceso, donde los consumidores experimentan en su comportamiento un sentimiento que le lleva a la reafirmación o no de la decisión de compra efectuada anteriormente, interviniendo directamente en su satisfacción, que puede originar una recompra del producto, por lo que se supone en ese caso un comportamiento de lealtad.

Para concluir vemos como la familia interviene en los procesos de la toma de decisiones del consumidor, uno de los aspectos más interesantes es que existe variación de un decisor de una familia a otra, con respecto a la misma decisión. Por tal motivo se ponen de manifiesto, la teoría del papel cultural, de los recursos comparados, etc.

Factores modernos que influyen en el comportamiento del consumidor

Las conductas a través de la red son una realidad. Por ello, es importante determinar e identificar patrones conductuales para elaborar estrategias adecuadas que aumenten las posibilidades de venta y conversión.

Por tanto, toma en cuenta que los usuarios tienen gran presencia en Internet y que muchas veces sus decisiones se ven motivadas por:

• La búsqueda de soluciones que ofrece la red
• El rechazado de anuncios invasivos
• La comparación entre productos
• La opinión de las comunidades o grupos de Internet
• La influencia de las últimas tendencias
• La opinión de influencers

Propuestas estratégicas para entender las conductas del consumidor digital

Una vez comprendas a fondo la conducta general de tu público objetivo, el siguiente paso será desarrollar estrategias que capten, motiven y ofrezcan acercamiento a tu marca comercial.

Produce páginas web interactivas

Ofrece  contenido interactivo e informativo que permita recoger datos sobre las preferencias, intereses, problemas y motivaciones de los usuarios. Este tipo de material, además, promueve una interacción directa entre usuarios que permite medir resultados de manera efectiva.

Utiliza los canales online como herramientas de análisis

Hoy la tecnología permite mapear e interpretar resultados a partir de software específicos. Recurre a estas poderosas herramientas para interpretar el tráfico web que llega a tu web o RRSS, identificar oportunidades de negocio y ampliar las posibilidades de conversión a través del embudo de ventas.

Entre estos instrumentos de análisis se encuentran Google Analytics, Hotjar, Hubspot, Google Search Console, entre otros.

Ahora lo ves, el comportamiento del consumidor define gran parte de tu estrategia de negocios. Mientras tanto, sigue nuestra oferta formativa para conocer más sobre marketing.

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