Investigación Comercial: tipos y etapas

La investigación comercial es una parte integrante del sistema de información del marketing, ya que contribuye a los procesos de generación, análisis, almacenamiento y distribución de la información que sirve para la toma de decisiones ante situaciones específicas.

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A continuación detallamos los tipos y etapas de la investigación comercial:

Componentes del sistema de información de marketing 

El sistema de información de marketing está formado por 4 subsistemas, que están relacionados entre sí.

1. Datos internos: es el subsistema que recoge la información básica que se genera dentro de la empresa. Citamos algunos: datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, personal, clientes, inventarios, etc.
2. Inteligencia de marketing: permite obtener información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, utiliza información ya elaborada. Citamos algunos: libros, periódicos, revistas, estadísticas, paneles, anuarios, etc.
3. Apoyo de las decisiones de marketing: integra técnicas de análisis de datos, con el apoyo de equipos informáticos de la empresa, es de utilidad para el análisis y toma de decisiones.
4. Investigación de mercados: se encarga de realizar el estudio relacionado con un problema determinado. Citamos algunos: Los efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencia de una promoción, etc.

¿Qué es la investigación comercial?

La investigación comercial se define como el proceso sistemático y objetivo de aproximación a una oportunidad de marketing, o situación determinada, que proporciona información relevante para la toma de decisiones comerciales dentro de la empresa.

Las condiciones que debe reunir la investigación comercial para tomar una correcta decisión son:

• Carácter sistemático
• Objetividad
• Relevancia
• Oportunidad
• Fiabilidad
• Eficiencia

Tipos de investigaciones comerciales:

Existen diferentes tipos de investigaciones:

Investigaciones comerciales anticipadas.

• Investigación de la situación: comportamiento del consumidor y del mercado, macroambiente y microambiente.

• Investigación y ejecución de marketing mix: investiga el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
• Investigación de control de ejecución: evalúa las ventas, control de distribución y comunicación, imagen y marca del producto.

Investigaciones comerciales no anticipadas.

• Investigaciones repentinas de la situación: es atracción del segmento a la que no va dirigida el producto, entrada inesperada de nuevo competidor, descubrimientos ocasionales tecnológicos, recortes presupuestarios.

• Investigaciones ad hoc para solucionar problemas de la puesta en marcha de la mezcla de marketing: es la identificación de nuevo atributo potencial del producto, oportunidad de compra de nuevos puestos de distribución y almacenes, reducción alarmante de las ventas, falta de disponibilidad del producto en tiendas.

Etapas de la investigación comercial

Las investigaciones nos llevan a un proceso metodológico que nos permite transitar en etapas en la investigación comercial.

1. Descubrimiento de un problema u oportunidad de marketing
2. Investigación preliminar
3. Especificación de los objetivos
4. Planificación y diseño
5. Recogida de datos.
6. Procesamiento de datos
7. Análisis e interpretación de la información
8. Elaboración del informe con las conclusiones y recomendaciones

Tipos de investigación comercial.

Cuando la información primaria y secundaria nos resulte insuficiente para llegar al análisis de marketing debemos utilizar técnicas que nos permitan estadísticamente conformar las variables que componen la investigación iniciada, estas técnicas conocidas como de obtención de información se clasifican en cuantitativas y cualitativas.

Investigación comercial cualitativa.

Técnicas directas: se caracterizan por abordar el problema de estudio sin utilizar estímulos, ejemplo la entrevista a profundidad, los grupos de discusión o reuniones de grupo.

Técnicas indirectas: se caracterizan porque la información solicitada no puede ser obtenida a través de interrogatorio, sino, empleando estímulos que conlleven a la atención del sujeto hacia el verdadero objeto de estudio, ejemplo: Test de libre asociación de palabra, frases incompletas, apercepción temática.

Investigación comercial cuantitativa

Es la realización de un análisis estadístico de una serie de variables a partir de una muestra representativa.

• Plan de muestreo: se utiliza para delimitar diferentes aspectos tales como: población a estudiar, unidad muestral, determinación del tamaño de la muestra, selección de las unidades muestrales.

• Unidad muestral: coincide con los elementos de la población, aunque en investigaciones más complejas se pueden seleccionar, regiones, ciudades, manzanas de casa, individuos, etc.

• Determinación del tamaño de la muestra: esta práctica se realiza empleando las expresiones del muestreo aleatorio simple, que forma parte de los procedimientos de muestreos probabilísticos.

• Muestreo aleatorio simple: generalmente se utiliza por el empleo de tablas aleatorias, o seleccionando una muestra de antemano al azar.

• Muestreo sistemático: selecciona la muestra a partir de intervalos preestablecidos, el primer elemento se toma al azar y el resto se aplica al denominado coeficiente de elevación.

• Muestreo aleatorio estratificado: realiza la división de la población por grupos homogéneos atendiendo a determinados criterios que guarden relación con el objeto como, por ejemplo: edad, localización geográfica, etc.

• Muestreo por conglomerados: se divide la población en grupos heterogéneos en relación con la variable de interés y a estos grupos se les conoce como conglomerados por lo que no todos se representan en una muestra.

• Muestreo semiprobabilísticos: cuando la probabilidad de muestra no está definida.

• Muestreo no probabilístico: son estudios muy variados su principal ventaja radica en la reducción de costes de un estudio.

• Muestreo por conveniencia: el investigador selecciona la muestra atendiendo a su comodidad.

• Muestreo por juicios: en este caso es el juicio del investigador el que determina qué elementos deben integrar las muestras.

• Muestreo por cuotas: procedimiento que divide a la población por grupos atendiendo a características que el investigador considera relevantes.

• Muestreo en bola de nieve: se elige a un grupo inicial de personas que reúnan las características de interés, habitualmente se utiliza para muestrear poblaciones difícilmente accesibles, localizables o minoritarias.

Técnicas cuantitativas de la investigación.

Existen diferentes técnicas cuantitativas, una vez definida la muestra se recolecta la información utilizando:

• La observación
• Encuesta
• Panel
• Experimentación

Observación

La observación es una técnica que permite la obtención de información a través de la contemplación de los comportamientos de las personas ya sean consumidores, distribuidores, fuerza de venta, competencia, etc.

Tipos de observación

Natural, artificial, estructurada, no estructurada, directa, indirecta, física, mecánica, electrónica.

Su aplicación en el campo del marketing se centra en múltiples aspectos como estudio de las rutas más rentables en la distribución, itinerarios seguidos por consumidores en el punto de venta, supervisión del personal de ventas, gestión de productos en establecimientos, eficacia de acciones de merchandising en el punto de venta, etc.

Encuesta

Consiste en la realización de una serie de preguntas, generalmente de forma estructurada y en orden predeterminado, que se incluyen en un documento denominado cuestionario, a una muestra de entrevistados a través de un contacto.

Tipos de encuestas

Encuesta personal: es el método que goza de mayor popularidad y el que se utiliza con mayor sistematicidad en la captación de información primaria, debido a las ventajas que presenta frente a los otros tipos de encuestas.

Encuesta telefónica: se ha ido incrementando en los últimos años a medida que se ha incrementado el uso de la telefonía fija y celular en los hogares.

Encuesta postal: consiste en el envío por correo de un cuestionario a las personas que conforman una muestra determinada.

Encuesta ómnibus: esta encuesta se encarga de recoger información de gran tamaño para varios clientes y lo hace de manera periódica.

Entrevista personal asistida por ordenadores: es la entrevista que se realiza a través de ordenadores, en cuya pantalla se muestran las preguntas que a medida que se responden van siendo almacenadas en una base de datos central para su posterior análisis.

Entrevista telefónica asistida por ordenadores: es similar a la anterior solo que el entrevistador anota las respuestas a través del cuestionario ofrecido por teléfono, esta opción nos permite obtener aleatoriamente los números telefónicos que deseamos entrevistar.

La encuesta electrónica por internet: se aplica a través de los medios utilizando cuestionarios electrónicos en una página web, o a través del envío de cuestionarios a través del correo electrónico.

El cuestionario 

En la redacción de un cuestionario no existen reglas fijas, pues una misma pregunta puede ser formulada de varias formas, siendo fundamental la experiencia del investigador, no obstante, se recomiendan una serie de pautas que facilitan su elaboración.

Tipos de preguntas las podemos clasificar por:

Libertad de expresión

Abiertas, cerradas, semicerradas, dejando en libertad al encuestado para que responda con sus propias palabras, en el caso de las cerradas y semicerradas el entrevistado debe elegir entre una u otra.

Por el número de repuesta a elegir

Única respuesta (dicónica, multicónicas), Múltiples respuestas, donde el entrevistado selecciona entre dos posibles excluyentes o varias.

Por la utilización del material auxiliar

Son las conocidas como preguntas de tarjetas, donde existen muchas opciones de respuesta.

Por la finalidad

Filtro o Batería, recuerdo (espontáneo o dirigido), control, sirven para seleccionar personas de una característica determinada y permiten constituir preguntas fraccionadas sobre un mismo tema, también tratan de obtener un recuerdo del entrevistado y verificar la consistencia de las respuestas obtenidas.

Investigación comercial por internet

Internet como canal de distribución de información es para la investigación comercial de gran ayuda, para ello podemos obtener información utilizando las siguientes técnicas.

Panel de informadores o usuarios: consiste en una muestra aleatoria de informantes seleccionados previamente.

Cuestionario colgado en la red: se sitúa un cuestionario en la página web y se provoca la respuesta voluntaria.

Envío de cuestionarios por emails: se dispone de un archivo con direcciones electrónicas de personas o empresas que deseamos respondan. Sin duda el correo electrónico ha sustituido a las encuestas postales o telefónicas tradicionales.

Ventajas e inconvenientes

Bajo costo, rapidez, exactitud, uso de elementos multimedia, respuestas honestas, largo y diverso grupo de entrevistados, sondeos más objetivos, información fiable.

Sin embargo, también podemos encontrar dificultad de acceso a determinados tipos de informantes debido a que no usan este medio, o controlar la selección de los informantes, ya que es difícil de controlar que una misma persona responda la misma encuesta varias veces, o que sea respondida por una persona a la que no ha sido dirigida dicha encuesta.

Panel

La técnica del panel se caracteriza por la recogida de información externa primaria de manera periódica a partir de una muestra permanente.

Paneles de consumidores: se destaca el panel de hogares que proporciona información sobre diversos aspectos efectuados en las compras, como la marca, variedad, clase de producto, tipo de envase, precio, número de unidades compradas, precio total de compra, peso, lugar de compra, etc.

Paneles de establecimientos o de detallistas: se destaca el panel de alimentación que estudia los hipermercados, supermercados, autoservicios, tiendas tradicionales, etc., proporcionando información de las ventas al consumidor, compras e inventarios detallistas, distribución y precios de venta al público, artículos de promoción, eficacia promocional y colocaciones especiales.

Paneles de audiencia: de radio y televisión, estos últimos nos permiten medir la audiencia de televisión en una muestra de hogares a través de un aparato denominado audímetro, que, conectado al televisor, video y teléfono, registra en cada segundo si el televisor está conectado, canales sintonizados, etc.

Los principales paneles en España son:

• Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel.
• Panel de Audiencia.
• Panel de consumidores
• Panel de hogares
• Panel de detallistas
• Paneles globales
• Panel online de consumo
• Panel Premium online
• Panel de adolescentes 

Experimentación

Dentro de los diseños de investigación casuales, la técnica de recogida de información a aplicar es la experimentación, permitiendo la constatación de hipótesis tipo causa-efecto sobre variables sobre la que se ejerce algún tipo de control, ejemplo: precio, producto, comunicación, y distribución), etc.

Análisis de Datos

La información recogida es objeto de diferentes análisis estadísticos, aplicando diferentes técnicas como, por ejemplo:

• Técnicas de análisis univariables
• Técnicas de análisis bivariables
• Técnicas de análisis multivariables

Presentación de informes.

Aquí te dejamos algunos consejos que pueden resultar útiles a la hora de la elaboración del informe.

Normas de redacción y estructura del informe

Emplear palabras familiares para los lectores del informe y si es necesario conceptualizar palabras técnicas.

Tener presente en todo momento cuáles son las necesidades de información. Ser objetivo, evitando solo reflejar resultados que para nosotros parecen más aceptables.

Todo informe escrito debe tener una portada, donde se incluyen los siguientes datos: título del trabajo, nombre del investigador, fecha y lugar donde se realiza el trabajo; logotipos, etc.

Debe poseer además índice de contenido, temas, epígrafes, números de páginas, el resumen solo ha de ocupar 1 o 2 páginas en las que se señalan los objetivos del estudio, como se diseñó, la metodología empleada y los resultados más relevantes.

En el cuerpo del informe reflejamos, introducción, donde plasmamos la naturaleza del problema de decisión a investigar, metodología, fuentes de información, técnicas de análisis de datos, selección y tamaño de la muestra, resultados, conclusiones, recomendaciones y limitaciones.

También en los informes podemos utilizar tablas y gráficos, es importante que conozcas que no debes llenar de datos los gráficos y colocarlos lo más cerca posible que se menciona en el texto o hacer referencias a anexos del informe.

El informe como es lógico también tendrá una presentación oral y es por ello que debemos tener en cuenta para quién va dirigido y así analizar la audiencia, verificar toda la tecnología y realizar un plan de emergencia.

Dejamos en tus manos una poderosa herramienta como lo es “la  investigación comercial”.

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